离城市综合运营商仍有距离

发布日期：2014-12-12来源：编辑：龚炜

[摘要]当前的城市综合运营主要是房地产开发商、国际国内企业商业巨头、政府下属部门等在运作，真正以施工企业为主导的还是极少数。施工企业基本上是以参与或合作的形式存在，离真正成为城市综合运营商还有一定距离。

　　施工企业离真正的城市综合运营商还有一定距离

　　城市综合运营，是把土地、资金、房产等资源进行整合运作，将城市中的金融、商业、旅业、办公、住宅、展览、餐饮、文化、娱乐和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，通过运营获利的一种形式。是集规划设计、投资、开发、建设、运营于一体的一种盈利模式，从事这种项目开发经营的企业称作城市综合运营商。进行城市综合体开发不仅可以实现产业链的延伸，占据产业链高端，获取较高利润，由此形成更有效、更稳健、更长远的企业价值链。在广州，比较成功的城市综合运营体有“天河城广场”“万达广场”“万菱汇”“花城广场”等，这些城市综合体多处于城市核心地段，因此多成为一个城市或地段的标志性建筑。

　　早在10年前，“城市综合运营商”的概念便被提出，经过近10年时间的发展， 目前，全国各地的“城市综合营运”模式发展十分迅速，城市综合体如雨后春笋般迅速涌现出来。特别近几年经济的快速发展，国家对房地产宏观调控的收紧，加上城镇化进程的加速推进，都为城市综合体项目提供了发展的温床，城市综合体得到了迅猛的扩张。无论是一二线城市，还是基础设施相对不完善的三四线城市，城市综合体在国内遍地开花。

　　城市综合体的雏形来源于政府主导的“经济港口”“经济开发区”“大学城”等模式，后被房地产开发商借鉴引用，从单纯的“盖房子”到发展为 “住宅+写字楼+商场” 模式，从地产开发商发展到城市运营商。但当时这种模式只是单纯的拼凑，而并非作为一个整合居住、商业、休闲、文化、交通等全方位资源的载体存在。现在的城市综合体除了开发功能外，已经进入了项目的运营和管理阶段。引入了大量产业服务机制，全面整合资源，将开发转向营运，让整个综合体项目运转起来，带动项目的价值提升，使项目持续获利。

　　现在的“城市综合运营商”主要是房地产开发商、国际国内企业商业巨头、政府下属部门等在运作，真正以施工企业为主导的城市综合运营商还是极少数，施工企业基本上是以参与或合作的形式存在，离真正成为城市综合运营商还有一定距离。

　　施工企业需要具备怎样的条件才能成为城市综合运营商

　　很多大型施工企业已经在跃跃欲试地往城市综合运营商的方向发展，但要真正成为城市综合运营商，必须具备相应的实力、能力和条件。

　　资质条件。许多大型建筑施工企业都具有各种施工资质，比如建筑工程施工总承包资质、市政施工资质、钢结构施工资质、装修施工资质、机电安装施工资质等等，但不一定有工程项目开发的资质。也就是说，施工企业要成为“城市综合运营商”，必须首先获得类似房地产开发企业一样的资质。

　　要解决资质问题，可以自己从小项目开发做起，慢慢地积累经验，同时培养相应的房地产开发人才，直至拥有开发大型房地产项目的资质。但这条路比较长。解决资质问题的另一个途径是兼并或收购已有房地产开发资质的企业，使其成为自己的子公司，这个方法最直接最快，但需要一些资金。还有一个方式就是与房地产企业合作，共同开发城市综合体。

　　许多大型施工企业，特别是特级施工总承包施工企业，早就意识到房地产开发资质问题，经过几年的发展，现在他们几乎都已拥有一定的房地产开发资质，以便于更好地立足于建筑市场。我们也看到，许多大型的房地产公司也拥有自己的建筑工程施工资质及专业承包资质，大家的目的是一样的：做强做大自己，成为城市综合运营商。

　　资金条件。一个城市综合体的成功开发，其价值远远高于住宅，尤其持有型物业部分若有了成熟的经营，其利润则更大。但是开发一个城市综合体，需要大量的资金投入，少则几亿，多则十几亿几十亿，这并不是每个企业都能做到的。当然我们可以向银行贷款，但企业自身也要一定的家底和资金，否则银行也不会贷那么多款。

　　解决资金不足的途径除了向银行借款或贷款外，还可以对综合体项目的开发进行分解，分片分期进行开发。分期开发是房地产开发商常用的手法之一，优点是可以缓解资金不足带来的压力，可以较早地回笼资金，同时看看市场的表现，及时调整后期工程的开发规模及方向。当然，也可以和其他企业合作开发项目，以此解决资金短缺的困境。

　　高级综合专业人才。城市综合营运是一个新内容，特别对一个施工企业来讲是一个新的挑战，综合人才的短缺直接影响城市综合营运的发展。一个成功的综合体首先要做好项目规划，要根据自身条件和项目周边环境做好项目整体定位，根据周边的商业环境变化，及时调整配套设施，还要有未来的预期，避免出现同质化，这样才能实现差异化，差异化经营是商业成功经营的手法之一。这就需要一个专业的项目开发团队，然而这些是目前所有开发商所欠缺的一个方面，没有专业的团队和人才来协助开发商把这些事情做到尽善尽美，特别是在后期的项目营运方面，不能够达到营运商开发投资的盈利目标。

　　施工企业对城市综合体开发前期的工作应该没难度，但在城市综合体后期运营的要求和环节上处理好却不是一件容易的事。如何在后期运营中成功招商经营获利并持续经营下去，同时处理好品牌效应和投资收益的关系，是一个综合性的难题，一些商业的综合体出现烂尾现象，都是不重视运营造成的。比如前期规划中的定位，包括整个商业的风格、面貌、分布是否能够适应它以后商业综合体运营的需要。当出现同业竞争时，如何进行调整、二次定位、二次招商，这些都给开发商提出一个比较新的挑战，是目前开发商所面临的技术上难题，也是一些开发商至今未重视到的几个比较专业的问题。以上所有问题的解决，都离不开专业的项目开发团队，也就是需要高级综合专业人才。

　　长期的合作伙伴。俗话说“一个好汉三个帮”，城市综合运营商不可能是一个巨无霸，可以面面俱到、无所不能，它也要有稳定的合作伙伴支持。首先在资金上，城市综合运营商需要银行或财团的支持，这与平常的项目开发一样。与银行及财团建立良好的合作关系，可以解决资金不足的后顾之忧。

　　城市综合运营商必须与当地政府建立良好关系。很多城市综合体都是由政府主导或政府统一规划的产物。城市综合体多处于城市核心地段，在实现自身的使用价值的同时，都会带动同区域的土地价值、建筑价值和产业价值的提升。比如政府想要在城市中轴线上建立金融中心、在城市的某区建立商业中心或娱乐中心、在新区建立居住屋村、在海边建立运输港等，这些政府的城市规划也需要城市综合运营商的加入。政府通过城市综合运营商的开发打造城市名牌或城市地标建筑，树立城市新形象，也是提升城市形象的一个标志，是一个城市商业价值最大化的具体体现。因此与政府建立良好的合作关系，共同开发城市综合体，借此提高城市综合体自身的价值，成为资本的吸附磁场。

　　城市综合运营商还必须与其他企业建立合作关系，比如与良好信誉的材料供应商、设备供应商、专业承包商、信息咨询机构等建立合作关系。

　　能够做好风险控制。城市综合体在规划时就要有风险意识，风险意识是贯穿在城市综合体的开发营运全过程。比如在项目定位时，就要考虑商业环境改变造成项目二次定位的问题;项目实施过程中资金链出现问题时的处置方法;政府规划改变造成经营方式的改变等问题。风险控制的核心内容是做到“心中有数”，不盲目自大，不博弈政策调控，不下无把握的棋，减少个人决策的依赖性，保持企业竞争力。

　　城市综合体的产生是城市经济发展到一定程度的体现，一个成功的与城市规模相匹配的城市综合体项目是一个城市标志性建筑，是这个城市文化与灵魂的象征，是这座城市的名片，能促进中心城市区域内的市政配套成熟与经济发展。如果企业能参与这些项目的开发、建设、营运，在成功获利的同时也提高了企业自身的经济和社会效益。一个施工企业要从单纯的“盖房子”到成为拥有综合地产品牌的“城市综合运营商”，还有一些局限和困难，但这是经济发展的一种趋势，是城市发展的需要，也是施工企业升级换代的途径。施工企业成为“城市综合运营商”后，更能有效促使企业由单一建筑施工业务转向相关多元化经营，由建筑施工承包的同质化竞争转向产业高端投资开发的多重能力比拼，进而有效地发展壮大施工企业自身竞争力。(作者：　张志军)

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